マネジメントがクリエイションを支える、という考え方 ー

翠川　先日、「ブランディングネイティブ世代のブランディング戦略」というタイトルでnoteを書いたんです。
ブランディングというワードが一般的になり、デザインや編集といった単語と同じように幅広い意味で使われるようになり、何でもブランディングって言われるようになって。そういう時代への課題意識と、その上でどうブランディングしていくかってことを書きました。今回は野崎さんと、ブランディングを巡る考え方について聞きたいなと思って。

野崎さん　よろしくおねがいします。どうしてまたブランディングについて話したいと思ったの？

翠川　「ブランディングをお願いしたい」と仕事の相談をされた際に詳しく聞いてみると、「それブランディングじゃないよね」ってケースが多いんですよね。「ブランディング」という言葉の認識を整理しないと、共通言語がなさすぎてやりづらいと思っていて。
IDEEで働いていたときに、黒崎さん（IDEEの創始者）にブランディングとはかっこよくあるべきだって認識を埋め込まれてしまったんですよね。でも、必ずしもブランディングはかっこよくあるわけでもない。

野崎さん　ブランディングってそういう勘違いされそうだよね。 そういうケースのブランディングもあるし、全然違う側面のブランディングもある。

翠川　ストーリーを組み立ててあげて言語化してあげるみたいなのもブランディングだし、時代的には何もないものをただかっこよく見せるわけではなくなってきていて、それはいいことだと思っていて。野崎さんはどう思います？



野崎　元々、違いを見せるものだったブランディングが、違いで溢れてしまった現代では、様々なブランドが違おうとした結果同質化してしまっている。ユニークネスを発揮したいと言いながら、迎合してしまっている。誰かがやってたことに乗っかるから、結果全くユニークじゃなくなってしまう。
例えば、コップを買おうとしたときに、日本では色んなタイプのコップが見つかる。それは確実。日本において、選択肢がないことはない。質や価格の幅も含めて、ほしいものを選べる環境がある。モノを売る側からすると大変な状況だよね。

かつてはブランディングも、他がやってないから良かった。モノもいい、プロモーションもされる競争環境に放り込まれた結果、ブランディングもみんな同じ方向に向かってしまっている。


ブランドの人格で価値観と期待値をつくる ー

翠川　みんな同じになってしまっているなら、ブランディングってなんなんでしょうね。

野崎　ブランディングは顧客側の期待値づくり。表現媒体はなんでもあり。商品、パッケージ、店頭で販売する人、社長、もしかしたら社内の制度もあるかも。あらゆる側面で期待値づくりができるから、可能性は無限大で、全体感が強い。

翠川　それだけ全方位的に考えるのがブランディングだとしたら、実際にはどう取り組むんですか？

野崎　スマイルズでは「価値観」を最初につくるって言ってる。

翠川　価値観？

野崎　そう。「価値」と「価値観」は違うんだよね。たとえば、コップがあったときに「これくらいの容量が入って、割れにくいんです」というのは価値。価値観は、背景にあるその人の考え方。
価値観を作るというのは、どこにも明文化されていない思い込みをつくること。スープストックトーキョーの提供するメニューは「どれも身体に優しい」という期待値がある。もちろん、完全ではないけれどね。「HERMESの服や鞄は全部イケているはず」というのも思い込みだよね。

こういうある種の思い込みを生み出していくことがブランディング。マーケティングは価値を訴求して、ブランディングは価値観を作るものだと思ってる。

翠川　価値観は受け取る側の思い込みのようなもので、それを作り出すことがブランディングに近いって考え方なんですね。価値観をつくるためには何をするんですか？

野崎　スマイルズはブランドを「人」に例えてる。明文化して外に伝えるわけではないけれど、存在している人格がある。その上で、ターゲットが翠川さんだったとして、ブランドがターゲットとどういう会話をするかを考える。これまでのブランディングって「自分たちは何者か」を伝えることが中心だったんだよね。「我々はこうだったからこうあらねばならない」みたいな。だから、重箱の隅をつつくような細かいところまで禁止事項を作って守るのがブランディングだった。

今、必要なのはブランドを枠組みの中に閉じ込めるのではなくて、人格としてどうやって独り歩きさせるかを考えること。

翠川　枠組みから人格へと変えていくべきだという理由は？

野崎　時代は変わるからだね。人や社会とブランドが常に会話をしていて影響を受ける。そうすると、人格であるブランドも自然と変化する。

「ブランド＝人」で考える関係性のブランディング

野崎　ブランドは人だって捉えると、色々と考えやすくて。今回の取材も全く同じだよね。翠川さんは「野崎さんならこのテーマでしゃべれるんだろうな」って思ったから依頼してくれた。ポジティブな期待値がある状態で、これは相手が人だったら普通のことだよね。「このときだったら、このブランドだな」って想起してもらえて、「もしかしたら、こんなことまでやってもらえるかも」って期待を増幅して相手が考えてくれたら、ブランディングは成功していると言える。

ブランドが人なら、ブランディングは人間関係と同じだと考えているんだよね。どんな会話をしようとしているか、どうイメージしてもらいたいか、どう思ってもらいたいか。

翠川　それが価値観を作ることだったり、人格としてブランドを独り歩きさせるってことにつながるわけですよね。

野崎　そうだね。マスマーケティングの時代は、一回しか接点がなかった。今は、小さくても繰り返し会話ができるようになった。一発で目的達成ができるブランドはなくて、コミュニケーションを重ねる中で、だんだんとわかってくる、好きになる。

翠川　それも最近の変化ですよね。昔は知る手立てがなかったから「みんなHERMESがいいって言っている、じゃHERMES買おう」みたいなことになってた。ただ、だんだんとわかってくる、というのもモノを見る目がある前提な気もするけれど。人によっては、ブランドの情報に左右されて、突然現れた、一回だけの接点でモノを買うこともあると思う。

野崎　それはあるだろうね。ただ、ブランドとして信頼を寄せるところまでいくかというと、一次情報が少なすぎるから難しいと思う。繰り返し接点を持って、少しずつ信頼を寄せていく。これは人間関係と同じだよね。

翠川　人間関係で例えるの面白いですね。

野崎　コーポレートサイトって合コンでの自己紹介と同じなんだよね。採用や仕事の相談を検討しているときなど最初の接点で、一回見てもらうくらい。講演ではスマイルズのコーポレートサイトと自己紹介を例えて話してる。

翠川　面白そうなのでぜひ教えてください（笑）

野崎　「スマイルズさん」として自己紹介するときに、いくつか切り口がある。例えば、①世の中の体温を上げるという生き方の人、②とどのつまりはスープ屋さん、③スープもネクタイもリサイクルショップも、いろいろやっている人、④三菱商事発のベンチャーですという肩書の人。じゃあ、誰が一番気になりますか？というと講演だと8割は同じ切り口に手が挙がる。どれだと思う？

翠川　いろいろやってる人？

野崎　それはほぼゼロ。翠川さんも元はスマイルズの人間だからだね（笑）8割の人が手を挙げるのは、生き方の人。でも、コンパでは絶対言わないよね。自分は「世の中の体温を上げるという生き方の人です」って。ブランディングは人間関係に近いのに、人間関係において当たり前に行われていることをトレースできていない。ほとんどのブランディングは、ブランドミッションやブランドプロミスから入るけど、そんなことユーザーは聞いてない。「どんな会話をしたいの？」が本質的には大事。

翠川　ブランディングは人間関係に近いのであれば、ブランディングは何か象徴的なところだけに現れるのではなく、いたるところにブランディングに関係する要素がある。それに、時間を積み重ねる必要もあるってことですよね。

野崎　そういうことだね。


ユニークネスの同質化を避ける言い換え ー

翠川　ブランディングを人間関係だと捉えたときに、ブランドが同質化してしまっている状況にはどうアプローチしたらいいんでしょうね。

野崎　ユニークネスは大事なんだけど、ユニークネスがブランド同質化問題を起こしているよね。違おうとして、みんな同じになってしまっている。面白い例が、江東区ものづくり支援事業のブランディング。

地域のものづくり系って「伝統と革新」など、全国ほぼ同じメッセージを打ち出すんだけど、それだと京都に負ける。だから、別のメッセージを出さないといけないんだけど、江東区のものづくりは、木材、ガラス工芸などなんでもあって中途半端だった。それだとブランディングにならない。

翠川　どうしたんですか？

野崎　特徴は「東京から一番近い」「なんでもある」こと。だったら、「江東ハンズになりましょう」って提案したんだよね。メーカーじゃないけれど、モノをつくる会社からすると、毎回燕三条や有田など有名産地に行くのは大変だから、近さはメリットになる。

翠川　それは良い言い換えですね。

野崎　たとえば面接で、「あなたの短所はなんですか？」って聞かれたときに、「短気なところです」って答えると短所だけど、「だから、ついつい計画的に前倒しにしちゃうんです」って言ったら長所にもなるじゃん。僕はその言い換えと一緒だと思っていて、いかにそのポイントを捉えらるかは大切。

翠川　他にもそういう言い換えの事例ってあるんですか？

野崎　他のクリエイティブ・ディレクターの事例だけど、金太郎飴の話が面白かったね。歴史ある金太郎飴の工場が、パクリがいっぱい出て困っていたから、なんとかブランディングしてくださいって相談が来たんだって。ヒアリングしてみると、彼らの認識としては自分たちのユニークネスは「伝統があって、精度が高くて、切っても同じ顔になる」というものだった。実際に工場を見てみると、家内制手工業で職人さんが手で切ってる。だから、職人さんの体調によって顔が変わるんだよね。
「金太郎飴だけど、顔は全部違います、なぜなら手作りだから」ってメッセージにした。そしたら、「いろんな表情がそこにあるんですよね」ってことで、結婚式などの引き出物として重宝されるようになったらしくて。

これも言い換えて価値を伝えた事例。特徴を捉えて、誰とどういう会話をしようかって考える。僕はそれがブランディングだと思う。

翠川　いいところを見つけてあげて、それを別の人が言ってあげるほうがブランディングしやすいですよね。

野崎　自分で自分のいいところを言うのって難しいじゃん。それに、自分がいいと思っているかどうかってどうでもいい。人がいいと思っているかどうかが圧倒的に大事。

翠川　私もブランディングを手伝うときは、まずそのブランドが持っていること1回箱から出して、「多分、今はこれが一番ほしい人がいっぱいいるよ」って言って教えてあげる。そのあとは届けたい人にわかるようにストーリーを考えてあげたりしてる。

信頼を土台に期待値をあわせる ー

翠川　最近、私はカッコよくしないブランディングを学んでる。求める人の期待値を作ってあげるっているのがブランディングだなって。

野崎　必ずしもかっこよくなるわけじゃないからね。例えば、ファッションセンターしまむらのターゲットは、ユニクロがオシャレすぎていけない人たち。ドトールも、スターバックスコーヒーはちょっと無理って人たちのためにやっているかもしれない。しまむらやドトールと顧客の間には、確固たる期待値がある。それは完全にブランドなんだよね。
どこまでいっても、これが本質。セールスプロモーションで一時的に売れることはあるかもしれないけれど、顧客についてきてもらうには期待値が必要。本質的には信頼だよね。「わたしのことわかってる」という信頼、「安い」という信頼、「ただ盲目的に好き」という信頼、「便利だから」という信頼。いろんな信頼関係がある。

まず価値観をつくり、人格としてブランドを捉えて、顧客とどんな会話をするかをイメージし、繰り返し会話しながら信頼関係を築いていき、その上で顧客の期待値をつくっていくのがブランディング。

翠川　こういうブランディングについての理解を広めていきたいんですよね。「KATALOKooo」のユーザーさんにも、すでに信頼してもらっているのに、信頼に対して期待値の調整や信頼されるためのコミュニケーションがずれているケースも多くて。

ブランドはすでにある。でも、どういう人に、どんなところを好きになってほしいかまでは考えられてないことが多いんですよね。ただ、「自分のことを好きになって！」と思っているだけじゃ好かれない。何も語っていないのに、人から好かれるはずないのに。

野崎　とにかく語ればいいわけでもないしね。ケースによっては、何も語らない寡黙になることで期待値が増すってこともある。

翠川　「こうなりたい」という希望と、人々から求められてるイメージのズレが大きいケースが多いですね。何も言いたくないし、語らないことが美学になっている人もいるんだけど、それで関係が築けていないのであれば、変えていかないと。

問題なく商品が売れているならいいけれど、そうじゃないなら動き方を変えていかないといけない。好きになってほしい人を想定して、好きになってもらうための行動をとらないとね。

野崎　好かれなければ、ある意味ブランディングはできていない。ブランディングは主張することじゃなくて、関係値を作ること。だから、自分がどう伝えたいか以上に、人が抱いてくれいているイメージを使ってブランディングしないといけないよね。

PROFILE

野崎 亙（のざき・わたる）
株式会社スマイルズ　
取締役 兼 クリエイティブ本部本部長 兼 PASS THE BATON事業部事業部長
京都大学工学部卒。東京大学大学院卒。
2003年、株式会社イデー入社。3年間で新店舗の立上げから新規事業の企画を経験。
2006年、株式会社アクシス入社。5年間、デザインコンサルティングという手法で大手メーカー企業などを担当。
2011年、スマイルズ入社。全ての事業のブランディングやクリエイティブの統括に加え、入場料のある本屋「文喫」など外部案件のコンサルティング、プロデュースを手掛ける。 2019年より、PASS THE BATON事業部の事業部長も兼務。

http://www.smiles.co.jp/

著書『自分が欲しいものだけ創る！ ースープストックトーキョーを生んだ『 直感と共感』 のスマイルズ流マーケティング ー 』
を2019年10月15日（火）、日経BPより刊行。https://www.amazon.co.jp/dp/429610280X/ref=cm_sw_em_r_mt_dp_U_VDqQDbQXW6HMP

Text モリジュンヤ

Photo 岸本咲子